導語：想要在展會成功推銷產品出去，就必須搞清楚5個W和1個H，即“什么”（what）、“誰”（who）、“哪里”（where）、“什么時候”（when）、“如何”（how）、“為什么”（why），它簡化和概況了展客的購買行為的基本內容。

（一）“什么”
          企業要了解展客購買什么、了解什么，要知道展客“買什么”，還要清楚展客對企業相關信息的知曉情況。這既可以幫助企業掌握市場占有率和不同品牌的銷售情況，也可以幫助企業了解展客的偏好和信息的抵達程度。


（二）“誰”
          企業要了解需要購買的展客有哪些人，又要弄清購買行動中“購買角色”。消費者是誰，指的是企業的目標顧客是誰；角色購買，即不同的購買行為中不同人的位置和作用。


          在許多交易行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，有購買者、決策者、影響者、倡議者和受益者。購買者是指實際完成下訂單行動的人。決策者是對訂單交易擁有支配權及決定權的人。影響者是在訂單交易中能產生重要結果的人。倡議者是在交易中提出建議與意見的人。受益者是使用該商品或者服務的人。


          搞清楚了交易角色，企業才能掌握好展客的消費心理，才能更有針對性地實施產品、價格渠道以及促銷措施。


（三）“哪里”
          企業要了解展客一般會在展覽會交易還是通過別的渠道交易。就是要了解展客在什么樣的地理環境，怎么樣的場所交易?？梢园堰@用來分析市場交易渠道的數據，這樣可以作比較，是不是參展會更有利，效果會更好。


（四）“什么時候”
          企業可以通過具體的季節，時間甚至時點所發生的交易行為，搞清楚展客什么時候交易什么產品或者服務，對于開發新的產品、改進包裝和增加服務項目有重要的意義。


（五）“如何”
          企業既要了解展客如何交易，喜好什么樣的推銷方式，也要了解展客對所購商品如何使用。企業清楚這兩個問題之后，不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異，還可以做出適當的促銷決策。不斷發現展客沒有被滿足的需求，拓寬新產品或者新服務的領域。


（六）“為什么”
          企業要了解和探索展客行為的動機或者其他影響其行為的因素。比如，展客為什么喜歡這個品牌的商品而不喜歡其他的品牌；展客為什么單買這種包裝、規格的商品而拒絕接受其他種類；等等。只有探明展客的交易行動或者影響其行為的因素，企業可以比較全面地了解消費者的需求。


          以上六個方面，是企業時常遇到要解決問題。前五個問題是展客購買行為公開顯露的一面，又稱外線因素，展覽會推銷員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問獲得比較明確的答案。而第六個問題“為什么”，卻是隱蔽的、錯綜復雜的，也稱內隱因素，對展覽會推銷員來講，就像面對著一種攝影器材---暗箱一樣，明知道里面不運作，但不能窺見其動作：交易的發生或者拒絕接受行為都是暗箱的運轉結果，從外面卻看不到內部的活動。這被稱為購買者“暗箱”。

（攝影 首創展覽）